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文化产业要重视内容生产

我国文化产业发展已经五年,人们一直认为文化体制改革是文化产业发展的瓶颈,所以把政策与战略的重心放在文化体制改革上,似乎只要市场化了就等于产业化了。实际上,文化产业是内容为王的产业,既不同于农村包产到户、联产承包的市场经济运营,也不同于国企改革的工业体制的市场化运营,必须在内容生产上下大功夫,才能进入产业规律与市场轨道。否则只能是文化资源的发掘,审美创造的艺术生产,而难以形成文化产业的内容再生产创新要素。 要重视内容生产的创新要素   并不是所有的艺术作品、审美创造或文化事件都是文化产业。《花木兰》做为文学艺术作品已流传了上千年,但只是文化资源的口传文化与文本传播,后被常香玉搬上舞台与银幕,成为戏剧艺术。而美国人则将这一文化资源做了内容生产的媒介传播,将中国长城、烽火、农耕、纺织、战马、皇室等文化符号做成产业元素,诉诸音乐、影视的在线传播与出版产业的知识产权交易,才在内容生产的文化资本扩张中成为文化产业。要做到这一点,不仅要有更大的文化投资,还要有更多的文化内容上的创新。   创意文化产业其内容生产要素与细节的研发与创新,规模与结构的资源,不是一般文本创意所能想象或达到的。以往大工业生产形式的物质制造业,往往与内容生产的创意经济链是脱节的。而文本创意的知识传播与精神生产,也与从科学、技术、工程到产业的制造业是游离、脱节的。然而在创意文化产业的内容生产的后制造时代,已形成服饰文化制造业、饮食文化制造业、医药文化制造业、礼仪文化制造业、形象文化制造业的系统工程与创新要素,产生了内容再生产的符号元素与知识元素,形成一整套文化博弈的后工业文明竞争要素。韩剧《大长今》与英国小说《哈利·波特》能成为文化创意产业,而我们的许多历史剧,从先秦到明清,只能是情节戏与人情戏,不能成为文化产业,原因就在于此。   《哈利·波特》在内容生产与生产方式上把神话、巫术与科学、文化等知识元素融为一体,形成内容创新的产业元素,具有了文化产业、非物质制造业内容再生产的放大效应和经济规模。韩剧《大长今》里的服饰文化、餐饮文化、医药文化、建筑文化、礼仪文化、女性文化、宫廷文化都形成了非物质制造文化创新要素,在从艺术细节到文化情节的文化制造中形成历史、文化与知识、科学的生活咨询与艺术陶冶的双重文化传播效应。它的内容生产的创新要素具有产业研发的文化链与资本链,很容易形成文化产业。而我们的清宫戏与许多历史剧则只是演员在做戏,缺乏文化制作的非物质资本制造元素与规模,也没有创意经济的产业研发与扩大再生产的内容经济链,缺乏或不重视内容生产的创新要素,因而只能是审美文化创造,而不是文化经济的非物质制造业的内容生产。 要在文化制造元素上下大功夫   应该认识到,在当今时代,文化产业的产业形态、资本形态与经济形态的创新要素都发生了根本变化,内容生产的非物质文化博弈与工业生产的物质经济竞争方式也发生了根本变化。它将“有意义的情报”与“有意味的形成”组合为文化创新的内容核心,从而产生了文化创造力。如《大长今》的餐饮文化、医药文化等文化产业元素,就是通过审美文化的剧情创作,在紧张而有序的戏剧情节、细节中展现出来的。其中有知识,有咨询,有科学,有技术,也有悬念,有形象,有典型,二者是在文化资源与审美文化的互动中形成内容生产的创新要素与产业元素。《哈利·波特》的神话、符号与宗教知识,也是通过人物形象与剧情情节、艺术细节完成内容生产与审美创造的双向传播,通过哈利·波特的人物塑造与神话故事情节及细节的描写来完成内容生产的要素整合的。但我们的电视剧,如《五月槐花香》这么好的琉璃厂文化资源,却只注重人物命运的沧桑之变与小巷小商的戏剧纠葛,忽略了对中国文化符号从夏陶、商铜、周漆、汉玉到唐佣、宋瓷、明木、清画的有关文物鉴定的知识元素与文化资源整合而成的产业元素的发掘,还不如上世纪三四十年代沈从文的《边城》及老舍的《四世同堂》中所展现的那种文化元素,更没有人类学知识元素与审美创造的科学依据,这也就失去了内容产业的创新要素与文化产业的创意依据。可以说,我们的导演在拍电视剧时注重的只是审美创造的剧情演绎,难以形成文化产业的创意经济链。  文化产业内容生产的资源发掘与咨询服务使其产品元素具有创意经济的教育功能、传播功能、消费功能与审美功能、娱乐功能,然后才能进入内容再生产的出版产业,刻录、复制的文化制造业与会展、文博等,转化为文化资本的交易模式与增长方式。如果没有资源发掘与咨询服务的产业元素与创新元素,只是刻录、复制业的非物质制造,就只能成为传统制造业的翻版与延伸,而不是文化制造业的内容创新。目前如文化经济前沿广东的文化制造业,刻录、复制业与音像媒介产业,缺乏的就是内容生产的文化制造元素与本土文化资源整合的创新要素。   尽管如此,文化产业在内容生产上还是要有规模化、标准化两个核心因素,这就要在文化资源发掘、文化咨询服务与文化符号交易中形成内容生产的文化制作与文化博弈资本,建立产业元素非物质基础设施与文化资本的交易模式。但这只是文化制造的研发与前奏,真要变做文化产业,还要有内容生产的文化资本控制系统,文化市场的销售系统,文化装备的技术支持系统与文化运营的经济支持系统,并在这一创新要素中形成文化资本的交易模式与产业组织,只有完成了知识元素与创新要素的文化制作,才会形成内容生产的知识产权与产权交易的文化创新。 建立全新的文化资本交易模式   内容生产的交易模式与产业组织是文化产业发展与研究的一个重大理论与实践命题,也是一个为人们所忽视的内容产业的基本问题,其中文化资本的扩张特征是内容产业的文化缔造与产业组织成型的关键所在。内容生产与知识要素的复杂性使文化产业形成繁复多变的资源链、文化链与资本链,能否在这一复杂的人文工程中产生资本效益是问题的关键,而文化资本与内容生产的规律和特点又是什么?文化资本是怎样发挥产业组织的革命性作用,从而促成增长方式变革的?在这里,内容生产的全新交易模式正是人们所忽略的文化资本的产业组织运营与控制系统。   文化产业不同于一般物质产业,文化符号、知识咨询与审美娱乐能够成为资源再生的文化资本,是因为人们有文化交流的需求与文化创造的能力。文化产业就是文化创造与文化交流的内容生产与知识服务,内容生产的知识元素与创新要素则是文化制作与文化资本的细节与灵魂,其中蕴含着文化资源的知识体系与文化资本的符号体系,形成文化产业的的博弈规则与文化传播的知识服务,使人们在文化传播的知识元素中不断学习到新的东西,又使文化资源形成产业元素的咨询服务与符号交易,形成文化资本的放大效应与内容再生产的增长方式。从中我们看到从文化资源到文化资本的产业组织过程是社会交换与文化交流的交易模式基本内容,由此文化力变做生产力,在内容生产中促使整个生产方式与增长方式的变化。   同时,创意、资源与知识都会诱发文化内容与创新要素的组合,形成文化产业资本与文化博弈规则的创新结构,并在由生产、积蓄形成的物质资本转向由符号、信息与媒介形成的非物质资本交易变革中,建立文化经济链的赢利模式。比如《哈利·波特》的许多知识元素都可以做内容生产的单项符号交易而形成文化产业的符号资本,《大长今》的知识元素在影视媒介产业的文化传播中的媒介资本交易与在旅游、服饰、餐饮、医药文化产业中的符号资本交易,既有文化资产品牌、符号资本的内容产业元素,又有文化资源产权贸易的创意产业元素,从而形成环环相扣的文化产业链的全新交易模式,迪斯尼乐园的品牌价值与符号资本形成的内容生产的产业组织机制与文化产业链也是如此。而我们的《大宅门》中,除了戏剧审美因素的沧桑之变,缺乏文化再生产的医药文化产业元素,难于完成超乎电视剧之外的文化资本超级赢利实效,央视春节晚会的内容生产问题也是如此。而这一切,都要在内容生产中建立文化资本的全新交易模式,在文化制造元素的创意经济上下大功夫。目前的文化体制改革与文化产业实践及相关文化产业理论研究,缺乏的恰恰是对这一产业组织元素控制系统与文化资本构成的关注,缺乏对这一促成文化产业增长方式变革的全新交易模式。
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